阿里巴巴旗下高德地图近日推出“高德扫街榜”，旨在通过用户行为数据和信用体系重构线下服务评价机制，同时启动“烟火好店支持计划”以刺激消费。究竟是不是真的能支撑实体服务业，和美团形成有效竞争，还需要观察。但是这个举措直指当前餐饮及服务业评价体系中的两大痛点：“恶评门槛低”和“好评成本高”。这才是当下最牵扯消费者利益的关键所在。
明明是一家品牌连锁店铺，里面居然只有差评，却看不到好评。本来是一家不知名小店，评价却满是溢美之词，没见有人质疑的。原因究竟是店大欺客、名不副实，还是大店已经做得很好，大家懒得去赞美，批评的都是极小比例的个案？究竟小店成了清流是因为老板心肠好，大家都自觉表扬，还是说是买好评来提高知名度？
如此一来，评价就会颠覆人们认知习惯的情况，长期困扰潜在消费者的判断，以至于去消费尤其是去外地消费成了完全赌运气的行为。
从经济学来看，“恶评门槛低”意味着用户发布负面评价的成本极低，甚至为零，而其带来的负面影响却由商家承担。消费者稍有不满意，直接发泄在留言里，这是自然之举。在服务消费中，商家与消费者之间存在天然的信息不对称。消费者在体验服务后，拥有信息的优势，而商家和其他消费者却难以甄别评价的真实性。
就负外部性来看，一条虚假或夸大的恶评会对商家声誉造成长期损害，降低其客流和收入，这种成本并未由评价者承担，而是转嫁给了商家和社会。市场本身缺乏将这种外部性内部化的机制，从而导致评价体系成为被滥用的公共资源。这使得低质量评价得以存活，进一步降低了恶评的门槛。
如果是引入芝麻信用和AI风控，可能在一定程度上遏制恶评，以此试图通过提升恶评的边际成本来破解这一问题。这相当于将评价行为与个人信誉绑定，从而抬高恶评的实际门槛。但是也就仅此而已了，因为信用是不是够好、购物是不是爱退货，这个和是不是喜欢挑剔留言，二者并不能直接对应。因为网络会放大匿名者的人性之恶，没空写好评，有情绪就猛批，信用记录并不能对冲这种人性。
与恶评相反，“好评成本高”表现为用户主动给予好评的意愿不足。其原因就是正向激励不足。用户发布好评需要付出时间、精力等成本。这样一来，商家就得通过软性“贿赂”消费者来提高好评程度，但是这样的好评，又可能和真实感受距离很远。在边际效用递减之下，商家返现催评虽短期有效，却扭曲了评价的真实性，长期来看加剧了信用危机，进一步推高了好评的信任成本。
因此，通过技术手段和机制设计可以有效化解传统评价体系的困境。芝麻信用的引入相当于为评价市场建立了“信用货币”体系，这既是降低交易成本的探索，也是推动良好的评价生态。它能提升整体消费效率，促进服务业从价格竞争转向质量竞争。这对构建可信的数字经济信用体系具有深远意义，也应该推向更多的领域。
文|记者戚耀琪
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